広告媒体の選び方3つのポイント|同封・同梱・カタログ同送広告

失敗しない、媒体の選び方

同封・同梱広告は、当社で把握しているだけでも500以上の広告媒体があります。レスポンスが獲りやすい媒体や獲りにくい媒体、シニア向けや主婦向け、F1層向け、部数の多い/少ない会報誌など、さまざまな媒体があります。
そのなかで御社の商品・ターゲットに最も適した媒体を選び出すためには、どのような基準で考えればよいのでしょうか?同封・同梱広告のシェアNo.1代理店、ファインドスターのスタッフが、クライアントへの提案のなかで実際に使っている媒体の選び方をお伝えします

同封・同梱広告媒体の全体像

同封・同梱広告媒体の全体像

ポイント1:顧客・会員リストの属性

年齢や性別、居住地域、世帯年収や職業など、広告の届け先である顧客・会員の属性が媒体によって公開されています。商品のターゲットが「40〜50代で通販購入経験がある主婦」なら、その層が顧客層として多い総合通販カタログに、「世帯年収700万円以上のファミリー層」なら有料テレビ番組ガイド誌に、「通販マインドの高い中高年女性」ならテレビショッピング商品同梱など、ターゲットにマッチした属性に近い媒体を選ぶと良いでしょう。発行部数が100万部以上など多い媒体(例:総合通販カタログ)では、「40代女性だけにチラシを封入」など、セグメントを指定して出稿することができる場合もあります。

ポイント2:費用・レスポンスの過去実績

同じような商品やターゲット層のチラシが、過去にレスポンスの良かった媒体を選ぶことによっても、成功の確率を高めることができます。たとえば健康食品でも、40代〜なら「関西圏のチェーン店が発行するクレジットカード明細書」、60代〜なら「教職員OB年金受給者向け会報誌」など、高確率で高いレスポンスをたたき出してきた媒体があります。当社では、過去クライアントの媒体費用や部数、レスポンス数やCPOなどを記録してデータベース化しています。そのデータベースと見比べたうえで、最適な媒体を提案できます。

ポイント3:部数と拡大性

同封・同梱広告には、数万部から500万部以上まで、さまざまな発行部数の媒体があります。同封・同梱広告を始めた当初は、部数が少なくても過去実績から安定したレスポンスの出ている媒体を選んで、確実にレスポンスを獲りにいった方がよいでしょう。一方、新規顧客の獲得件数を増やすためには、部数の小さな媒体でCPOの基準値を下回ってレスポンスが獲れても、その成功パターンを広げて件数を拡大することが難しいです。そのため、できれば100万部以上の部数を持つ媒体も、併せて出稿していった方がよいでしょう。部数が多い媒体でも、「40〜50代にセグメント」「10万部のみ」など、部数を絞って出稿することもできます。

その他のチェックポイント

出稿先の媒体の候補が絞れた段階で、チェックしておくべき指標が他にもいくつかあります。その一部を紹介いたします。

チェック項目 説明
枠数 チラシが同封される「枠数」は、1枠から多い場合は10枠以上までさまざまです。枠数が多い媒体ほど他のチラシに埋もれやすく、少ないほどレスポンスが高まる傾向にあります。特に広告表現やデザインが強くないチラシほど、枠数が少ない媒体を選んだ方が安全でしょう。
審査基準 広告の審査基準は、媒体によって大きく異なります。広告表現やデザインの強いチラシは、出稿できる媒体が限られてきます。一方、広告表現やデザインが強くないチラシは、審査基準の厳しい媒体を選んで出稿した方が、他のチラシにレスポンスを奪われないので良いでしょう。媒体によっては、「化粧品は不可」「グループ会社で競合商品を販売しているので不可」など商品によって審査がNGとなるケースもあります。
新規媒体 これまで広告媒体化されておらず、初めてチラシの封入が「解禁」される媒体ほど、高いレスポンスが獲れる傾向があります。まだ“広告慣れ”していない会員・顧客を狙って、「新規媒体があれば必ず出稿する」という企業もあるほどです。
リストの入れ替え 会報誌などの会員・顧客が毎号とも同じなのか?一定の割合で入れ替わっているか?もチェックした方がよいでしょう。広告をリピートして実施する場合、同じ会員・顧客だけに広告を送ってもレスポンスは落ちていきます。一方、通販カタログや旅行ツアーガイド誌などは、新規顧客を獲得していくので、新しい顧客・会員リストに広告を届けることができます
有料/無料 媒体に対して、顧客や会員はお金を払っているか?も見るべきポイントです。無料で配布している場合、開封されずにチラシも手に取ってもらえないケースも多くあります。一方、媒体自体の購読、もしくは付随した商品やサービスの購入に会員・顧客がお金を支払っている場合、開封率が高くレスポンスも上がりやすい傾向があります。

同封・同梱広告の媒体をターゲット・業界(商材)・カテゴリごとに分類して整理しています。「○○向けの媒体を探している」「自社の商品に合う媒体は知りたい」このような場合には、以下のリンクから御社の業界・ターゲットに合う媒体をお探しいただけます。(各媒体を発行している会社様との関係上、具体的な媒体の名前は非公開とさせていただいております。)

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